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不知什么時(shí)候起，各大家具賣場(chǎng)的芝華士沙發(fā)專賣店幾乎同時(shí)播放起了孫紅雷拍攝的廣告宣傳片，靚麗的空姐模型加上孫紅雷那富有磁性的視頻宣傳幾乎吸引了每一位顧客駐足，筆者也頻頻被這種“視覺+聽覺”的終端助銷所吸引，仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)芝華士這種操作方式看似簡(jiǎn)單，實(shí)則為“知識(shí)營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷”典范，不僅吸引了客流量，更對(duì)品牌宣傳與銷量提升起到了極大的推動(dòng)作用�！ �
現(xiàn)在筆者站在一個(gè)普通營(yíng)銷人的角度，對(duì)芝華士的賣場(chǎng)攻略進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，如有不正之處敬請(qǐng)指教。
利用品牌力爭(zhēng)取終端資源
眾所周知，大型家具賣場(chǎng)是相對(duì)比較安靜的，
最大的聲響也就是賣場(chǎng)自己播放的輕音樂而已，如果普通的品牌將自己的顯示屏裝在展廳外面（過道）旁播放企業(yè)和品牌宣傳片難度比較大，大部分賣場(chǎng)會(huì)以影響賣場(chǎng)形象為由堅(jiān)定的回絕，但芝華士可以，因?yàn)樗诩揖咝袠I(yè)有著自己的地位，以他的品牌知名度和銷量而言還沒有哪一個(gè)家具賣場(chǎng)可以無情的將之拒之門外，再多少做些客情維護(hù)結(jié)果就順其自然了。這也是品牌的影響力使然。 明星代言提高認(rèn)知
請(qǐng)明星做代言人是營(yíng)銷宣傳推廣的一個(gè)重要手段，對(duì)于知名度不高的品牌來說（或行業(yè)內(nèi)品牌）如果能請(qǐng)到知名度非常高的明星做代言，在宣傳推廣到位的情況下可以迅速提升知名度，同時(shí)大大提高其品牌形象，讓消費(fèi)者看到該明星就聯(lián)想到該品牌。對(duì)于粉絲眾多的明星而言很多粉絲也是通過明星來了解其代言的品牌，甚至因?yàn)橄矚g這個(gè)明星而購買該品牌的產(chǎn)品。另外明星代言的產(chǎn)品也增加了顧客的消費(fèi)信心，給人的感覺是該明星自己用的就是這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這么大的明星都用了自己還有什么不放心的？
孫紅雷是最近幾年最火的男影星之一，一部電視劇《潛伏》使他紅遍大江南北，幾乎上至七八十歲的老人下至七八歲得孩童對(duì)他都耳熟能詳。孫紅雷給人留下最深的印象就是非常有“范兒”（李宇春：他很孫紅雷，很有范兒！�。�，這正和芝華士沙發(fā)的紳士風(fēng)度相吻合，定位非常精準(zhǔn)，在一定程度上將芝華士沙發(fā)的品牌核心價(jià)值表達(dá)的淋漓盡致。沙發(fā)本來屬于比較冷的行業(yè)之一，在沒有需求的時(shí)候大部分人不去關(guān)注它，當(dāng)真正需要購買的時(shí)候又會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌繁多，無從下手，因此也就出現(xiàn)了很多所謂的行業(yè)內(nèi)品牌，這些業(yè)內(nèi)品牌的內(nèi)功已經(jīng)修煉的不錯(cuò)，可惜養(yǎng)在深閨人未識(shí)，終端消費(fèi)者并沒有認(rèn)識(shí)到它，要讓顧客認(rèn)識(shí)到這些業(yè)內(nèi)品牌就必須去推廣，大規(guī)模的推廣畢竟需要太多的費(fèi)用，一般的企業(yè)是很難承受的起的，這時(shí)與相匹配的明星進(jìn)行捆綁傳播就是捷徑之一，在消費(fèi)者認(rèn)知上起到四兩撥千斤的作用。芝華士沙發(fā)請(qǐng)孫紅雷代言，就巧妙的利用了他的知名度，使他的目標(biāo)群體很快記住了芝華士�！ �
除了孫紅雷在視頻里還有一位外國(guó)女模，目前在國(guó)人眼里外國(guó)人仍然就有形象信服力，尤其是對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)品而言，歐洲的人和物簡(jiǎn)直就是代言詞。芝華士聘請(qǐng)國(guó)外女模拍攝廣告的目的也是如此，一是代表現(xiàn)代時(shí)尚；二是和芝華士的紳士風(fēng)度相吻合（紳士的愛人當(dāng)然也紳士了）；三是給人芝華士是國(guó)際大品牌的感覺。
定位捆綁與助銷模型
坐過飛機(jī)的人都知道，前排的幾個(gè)寬大舒適的位子為頭等艙，后面一排排擠在一起的位子是經(jīng)濟(jì)艙。相對(duì)而言頭等艙座椅寬大，可平躺睡覺，個(gè)人空間充足，有個(gè)人娛樂設(shè)施，伙食豐盛，因此價(jià)格也相對(duì)較高，大部分是成功人士和高級(jí)商務(wù)人士乘坐，即舒適享受又能在某種意義上代表一定的身份。乘坐過飛機(jī)的人知道頭等艙舒適，沒有乘坐過飛機(jī)的人更將頭等艙奉若神明，仿佛那是高端人士享受的東西，自己只能在電視電影上一飽眼福�！ �
芝華士將自己的功能沙發(fā)與客機(jī)上的頭等艙聯(lián)系起來，無形中就提高了自己品牌與產(chǎn)品的檔次（芝華士這個(gè)品牌本身就與歐洲的一種名酒打了擦邊球，富于了消費(fèi)者更多的聯(lián)想。），和聘請(qǐng)明星做代言的模式如出一轍，讓消費(fèi)者的聯(lián)想更加豐富。這種捆綁模式把芝華士沙發(fā)的特點(diǎn)非常形象的展示給了他的目標(biāo)群體，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單直觀的了解了他的與眾不同�！ �
只要關(guān)注過芝華士沙發(fā)專賣店的人士都知道每家專賣店門口都擺放一個(gè)空姐的模型，艷紅的服裝引人注目，吸引了過往行人的眼球，甜甜的笑容讓人倍感親切，忍不住多看幾眼，再配上身著空姐服裝的靚麗導(dǎo)購員，相信沒有誰能抵得住這樣的誘惑，沙發(fā)賣場(chǎng)就像一個(gè)超級(jí)豪華的飛機(jī)艙，增加了幾分溫馨與神秘。這樣的氛圍給人的感覺不是購物而是享受，消費(fèi)者能不認(rèn)同嗎？
視頻營(yíng)銷，打造視覺、聽覺、聯(lián)想體驗(yàn)盛宴
芝華士沙發(fā)的視頻廣告是品牌、產(chǎn)品宣傳的成功典范，他將好沙發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、芝華士沙發(fā)特點(diǎn)、家庭情感這三方面緊密結(jié)合，利用視覺、聽覺、聯(lián)想三種體驗(yàn)手段傳遞給顧客，引起人們對(duì)芝華士的注意和興趣。
一、視覺盛宴
視頻本身就是視覺最好、最直接的表達(dá)方式。在芝華士的視頻中孫紅雷與外國(guó)氣質(zhì)女模的精彩表演本身就具有藝術(shù)天份，是廣告的最大亮點(diǎn)，一位是當(dāng)紅影星，氣度不凡，一位是外國(guó)氣質(zhì)女模，美麗漂亮又具有異國(guó)的韻味，無論男士還是女士都想多看幾眼。情節(jié)中兩位明星利用自己優(yōu)雅的肢體動(dòng)作結(jié)合畫外音（聽覺）來詮釋要表達(dá)的內(nèi)容，使之更加形象化、具體化，促進(jìn)了觀眾的聯(lián)想思維。在介紹產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，展示不同角度不同款式的沙發(fā)，給人以最直觀的感受，同時(shí)也教會(huì)了消費(fèi)者從哪幾個(gè)方面去選擇沙發(fā)�！ �
二、聽覺盛宴
人類生活在社會(huì)上對(duì)外界的了解主要是憑感覺，包括視覺、聽說、味覺、嗅覺、聯(lián)想等，選購產(chǎn)品也一樣。消費(fèi)者在家具賣場(chǎng)選購產(chǎn)品是比較迷茫的，商家也是很痛苦的，這么多品牌在一起，消費(fèi)者到底能走進(jìn)那一家，到底選擇哪一個(gè)品牌？必然中又帶有偶然。所以各個(gè)品牌都在爭(zhēng)取客流量，都在爭(zhēng)取顧客多了解自己的品牌與產(chǎn)品。芝華士利用視頻的聲音效果喚起顧客的聽覺感應(yīng)就是吸引顧客的一種手段，在周圍一片安靜的情況下幾乎能進(jìn)入人耳的只有芝華士的廣告，孫紅雷那富有磁性的嗓音與國(guó)外氣質(zhì)女模的甜美表達(dá)距離十米以外就聽得清清楚楚，讓人產(chǎn)生一種好奇，不由自主的加快了腳步尋找聲音的來源。走到屏幕前時(shí)，再利用視覺、模型與導(dǎo)購的引導(dǎo)，顧客進(jìn)店比例大大增加。
三、聯(lián)想盛宴
如果說中國(guó)有80%的人是生活在想象中，你相信嗎？如果不相信請(qǐng)思考以下幾個(gè)問題，為什么中國(guó)共產(chǎn)黨在19世紀(jì)20、30年代那么困難的情況下還在繼續(xù)發(fā)展壯大？為什么每年幾百萬高三學(xué)生都在夜以繼日的勤奮苦讀參加高考？為什么那么多人每個(gè)月只有那么一點(diǎn)點(diǎn)的工資（不夠養(yǎng)家糊口）還在努力工作？為什么每年有那么多的人被陷入傳銷體系不可自拔？因?yàn)樗麄兩钤谙胂笾�，他們�(cè)谙氍F(xiàn)在雖然很困難，但前途是光明的，以后可以實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，以后可以考上大學(xué)實(shí)現(xiàn)自己的理想，以后可以加薪升職，以后可以發(fā)大財(cái)成為百萬千萬富翁。這就是聯(lián)想的神奇力量！
芝華士沙發(fā)在視頻中充分利用了人們的聯(lián)想思維（又叫終端情境），讓人感覺自己以后的生活就是這樣的，從而激發(fā)了顧客的購買欲望，實(shí)現(xiàn)了銷售的增長(zhǎng)。如：
孫紅雷說：150度角聽音樂非常舒服。這句話會(huì)使人聯(lián)想“我”也可以這樣在家聽音樂，那該是多么舒服啊�！ �
外國(guó)氣質(zhì)女模說：110度我喜歡這樣喝紅酒。這句話會(huì)使人聯(lián)想“我”也可以這樣在家喝紅酒，這不正是我想要的小資生活嗎。同時(shí)也會(huì)讓人想到喝紅酒的高雅人士都喜歡用的芝華士沙發(fā)肯定是大品牌，有品位的。
外國(guó)氣質(zhì)女模說：是啊，舒服的像我們?nèi)ツ耆W洲坐的飛機(jī)。讓人聯(lián)想到去歐洲的美妙旅程，想到坐飛機(jī)頭等艙的舒適，激發(fā)受眾群體一定要去體驗(yàn)一下�！ �
孫紅雷說：拍戲很辛苦，回到家里躺在沙發(fā)上休息，的確很享受，誰不喜歡更舒服一些。這句話會(huì)使人聯(lián)想“我”上班也很辛苦，如果也擁有一套芝華士沙發(fā)那豈不是一種非常享受的生活？
以上只是我簡(jiǎn)單的舉例，類似的話語還有很多，當(dāng)然能引起聯(lián)想的不只是語言，還有動(dòng)作場(chǎng)景。在終端宣傳、推廣和銷售中巧妙的運(yùn)用語言、動(dòng)作激發(fā)消費(fèi)者美好的想象，可以使消費(fèi)者將眼前的場(chǎng)景和自身的實(shí)際利益相結(jié)合，把自己融入到當(dāng)前的美好生活中，極大的激發(fā)顧客的購買欲望，從而促成顧客的購買行動(dòng)�！ �
四、內(nèi)容盛宴（引導(dǎo)）
如果您仔細(xì)的看完整個(gè)視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)的宣傳內(nèi)容具有一定的連貫性和引導(dǎo)性，一步一步的將顧客引入成交的程序�！ �
1、好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)�！ �
芝華士給了顧客一把尺子，即什么樣的沙發(fā)是好沙發(fā)。他把自己沙發(fā)的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)成好沙發(fā)的普遍標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客拿芝華士的標(biāo)準(zhǔn)去衡量別的品牌，這是一種典型的“洗腦”——灌輸理念，改變理念，起到先入為主的前導(dǎo)作用。
如：畫外音：你們覺得什么是好沙發(fā)？
明星：腳、頭。頭能躺下來，能把腳抬高的，還要緊貼著背，最好緊貼著整個(gè)身體，各種角度。
他們所說的不正是芝華士沙發(fā)嗎？這不但是芝華士沙發(fā)的特點(diǎn)，同時(shí)也成了標(biāo)準(zhǔn)�！ �
2、芝華士沙發(fā)的特點(diǎn)�！ �
除了上述的標(biāo)準(zhǔn)外，廣告又宣傳了芝華士沙發(fā)的其他方面�！ �
如（1）：它的細(xì)節(jié)、皮質(zhì)、工藝和結(jié)構(gòu)都很講究；它很結(jié)實(shí)因?yàn)樗?jīng)過了嚴(yán)格的測(cè)試，伸縮合金架經(jīng)過26萬次的耐用測(cè)試還保用五年�！ �
如（2）：很舒服吧？是啊，舒服的像我們?nèi)ツ耆W洲坐的飛機(jī)；它很容易搭配家居裝潢，不同的風(fēng)格，不同的顏色，不同的組合；選擇真的很多，比她的皮包還多�！ �
這些特點(diǎn)的補(bǔ)充配合了他宣導(dǎo)的好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這些特點(diǎn)也正是消費(fèi)者關(guān)注最多的，利用視頻的形式直接打消了消費(fèi)者的疑慮，大大縮短了導(dǎo)購員的銷售過程，甚至引導(dǎo)顧客去直接購買�！ �
3、利益的生活化與情感促進(jìn)。
顧客在店里選購家具時(shí)，無論導(dǎo)購員怎么吹捧自己的產(chǎn)品，無論拿出什么樣的證明，顧客都會(huì)感覺他們是王婆賣瓜，因?yàn)轭櫩唾I完家具后是要自己用的，必須要與自己的生活結(jié)合起來，對(duì)自己有利益他才肯付出實(shí)際的購買行動(dòng)。到底如何與顧客的生活和利益相結(jié)合，觸動(dòng)顧客的購買情感？
如：孫紅雷說：拍戲很辛苦，回到家里躺在沙發(fā)上休息，的確很享受，誰不喜歡更舒服一些�！�
外國(guó)氣質(zhì)女模說：（畫外音：你們家里用的是芝華士沙發(fā)嗎？）當(dāng)然，所以他會(huì)早回家。
孫紅雷的話語就是利益的生活化，將眼前的沙發(fā)直接與自己的生活相連接，讓人想到自己的生活就是這樣，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品到利益的轉(zhuǎn)化。外國(guó)氣質(zhì)女模的話語就更加直接的觸動(dòng)了家庭女主人的情感，現(xiàn)在緊張的生活節(jié)奏使人們的生活、工作壓力越來越大，為了生活與工作很多男士在外辛苦奔波，從而淡化了家庭，女士情感相對(duì)更豐富，她們對(duì)家的理解更深刻，為了能讓家庭溫馨感情更牢固，她們迫切希望男主人在下班后能早早回家團(tuán)聚。芝華士沙發(fā)的休閑與享受吸引了男士早早回家，這不正是女士迫切需要和追求的嗎？因此這一句話就觸動(dòng)了女消費(fèi)者的情感線，刺激她們盡快選購�！ �
小結(jié)：
在終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和雷同的情況下，企業(yè)如何獨(dú)辟蹊徑進(jìn)行低成本高效益營(yíng)銷成了當(dāng)務(wù)之急，這也是我們所有營(yíng)銷人士應(yīng)考慮的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，芝華士沙發(fā)的賣場(chǎng)營(yíng)銷攻略就是一個(gè)很好的典范。
王文剛，營(yíng)銷培訓(xùn)師，曾擔(dān)任某大型企業(yè)城市經(jīng)理、銷售技能培訓(xùn)師、培訓(xùn)主管、營(yíng)銷經(jīng)理等職位，現(xiàn)任深圳米蘭家居培訓(xùn)總監(jiān)，歡迎與大家交流探討，QQ：93696505，郵箱：wwg1015@163.com